¿Qué son y cómo funcionan las ventas basadas en cuentas?

Si te dedicas a las ventas, es probable que hayas oído hablar últimamente de la tendencia de ventas basadas en cuentas (ABSD – Account Based Sales Development). ¿Es nueva? ¿Es para todo el mundo? ¿Es un enfoque revolucionario que te reportará dólares en cuanto tu equipo de ventas lo adopte? ¿Qué es realmente? Ve la breve introducción al ABSD en palabras sencillas.

Cuando oí hablar por primera vez de ABSD, pensé que iba a ser un enfoque totalmente revolucionario para el marketing y las ventas. Cuando se acuña un nuevo nombre elegante para algo, deletreado con letras mayúsculas y que, como resultado, se convierte en un acrónimo, va a ser algo grande, ¿verdad?

Bueno, ¡es grande! Pero yo no diría que es revolucionario. Hay algunas características del marco de trabajo que quizás ya te suenen (sobre todo si llevas tiempo leyendo este blog).

Características del desarrollo de ventas basadas en cuentas

Céntrate primero en la empresa (cuenta)

No se parte de un personaje de marketing, como el vicepresidente de ventas de una empresa de TI con 50-100 empleados. Se parte de la definición del Perfil del Cliente Ideal, y por cliente se entiende una empresa, no una persona. Una empresa de tipo específico, dentro de un sector específico, de un tamaño específico, con un producto/servicio específico y un mercado objetivo específico.

Eliges sólo unas pocas empresas que coincidan con el perfil. Y centras todos tus esfuerzos de marketing y ventas en ellas. Te suena familiar, ¿verdad?

Investiga a fondo a tus prospectos

Idealmente, en el enfoque de ventas basadas en cuentas, se contratan SDRs (representantes de desarrollo de ventas) que son un poco como espías, buscando toda la información que puedan encontrar sobre las empresas elegidas que coinciden con tu ICP. A continuación, se dirigen a los responsables de la toma de decisiones (a menudo no se trata de una sola persona en una empresa), que podrían estar potencialmente interesados en comprar tu producto.

En el siguiente paso, los SDRs investigan a fondo a los responsables de la toma de decisiones elegidos, para obtener toda la información que puedan, para que tus representantes de ventas puedan utilizarla cuando hablen con los clientes potenciales. Aquí hay un gran post de Zach Barney sobre el ABSD, que da un buen ejemplo de cómo puede ser el trabajo del SDR.

Contacta a los prospectos con múltiples mensajes personalizados

Utilizando la valiosa información recopilada en la fase de investigación, tus SDRs preparan un alcance super dirigido y altamente personalizado. Escriben secuencias de correos electrónicos que incluyen varios seguimientos, pueden llamar y llegar a través de otros canales, por ejemplo, las redes sociales.

Los mensajes se centran en la empresa del cliente potencial: sus éxitos, eventos recientes, problemas y necesidades. La clave está en el contexto de una conversación comercial significativa. No se trata de presentar tu solución. Se trata de mostrar a tu cliente potencial por qué y cómo tu solución puede convertirse en una pieza adecuada para el rompecabezas de su empresa.

Y los SDR no se dirigen a una sola persona. Intentan ponerse en contacto con varias personas de la misma empresa al mismo tiempo, para utilizar los mecanismos de organización, un poco como en el sistema Breakthrough Email de Bryan Kreuzberger. Siguen enviando mensajes de forma persistente a través de diferentes canales, para iniciar una relación y luego nutrirla.

Construye relaciones valiosas y a largo plazo con los prospectos

No esperes que te compren después de 3 emails. Te preparas para un proceso de decisión largo, complicado y de varios niveles. Te comprometes a todos los niveles que puedas. El objetivo es hacerse amigo de ellos antes de que se decidan a comprarte.

Y, por último, estás dispuesto a ayudar a la empresa a implantar tu solución para múltiples usuarios. Estás preparado para mantener la solución para numerosas cuentas de usuarios, y tu equipo de soporte se prepara para ayudar a los usuarios en cualquier momento que necesiten ayuda. En otras palabras, te preparas para un gran compromiso, porque esperas un gran compromiso de tu cliente potencial.

Hablando de compromisos…

La antigua venta vs las ventas basadas en cuentas

He leído en alguna parte (no recuerdo dónde, así que si reconoces esta parte, por favor házmelo saber en los comentarios) una gran comparación del outbound tradicional con una persecución de chicas en un bar.

Cuando envías miles de correos electrónicos mal dirigidos, eres como un tipo cuyo «perfil de chica ideal» son todas las rubias menores de 30 años.

Y adivina qué personaje familiar me hizo pensar…

Sí. Barney. Barney Stinson de” Cómo conocí a tu madre”. Su perfil de chica ideal era muy simple, más o menos resumido en la metáfora de arriba. No buscaba compromiso. Utilizaba trucos baratos para ligar con cualquier tía buena en un bar. Cuando pienses en un acercamiento de alta cantidad, baja calidad y orientado al producto, piensa en los métodos de búsqueda de chicas de Barney.

Por otro lado, está por supuesto Ted.

Las formas de Ted de buscar a la chica son un poco como la búsqueda de clientes perfectos dentro del enfoque de ventas basadas en cuentas. Busca a «la elegida». Es paciente en la espera de «la elegida». Está preparado para un compromiso a largo plazo. Está dispuesto a invertir mucho tiempo y esfuerzo para conseguir a la chica perfecta. Así que, cuando pienses en ABSD, piensa en los métodos de búsqueda de chicas de Ted.

Ok, basta de metáforas de programas de televisión, volvamos al tema.

Cuando definitivamente NO quieres aplicar las ventas basadas en cuentas

Resulta que el ABSD no es un nuevo método dorado para hacerte rico, seas quien seas. Simplemente no es para todos. Y si intentas aplicarlo cuando no debes hacerlo, lo más probable es que pierdas mucho en lugar de ganar. Así que presta atención. Estos son los casos en los que definitivamente NO debes aplicar las ventas basadas en cuentas.

1) Si tienes la intención de cerrar operaciones inferiores a 50.000 dólares

El ABSD requiere el tiempo de equipos de varios miembros, mucha investigación exhaustiva y un alcance persistente y bien pensado. Ninguna de estas cosas es barata. El método requiere una gran inversión, por lo que sólo tiene sentido desde el punto de vista financiero si se pretende obtener un rendimiento significativo. En este post, Brandon Redlinger recoge un comentario de Trish Bertuzzi que señala la cantidad de 50.000 dólares como el valor mínimo de la operación para aplicar el ABSD.

2) Si aún no has alcanzado el ajuste del producto/mercado y tu solución no es estable

Tienes que estar en la fase en la que tienes especificado tu perfil de cliente ideal. Vas a gastar mucho tiempo y dinero investigando a tus clientes potenciales y esperando a que se complete el proceso de venta. No puedes permitirte el lujo de hacerlo si todavía estás averiguando qué tipos de clientes se beneficiarán de tu solución. Tienes que estar seguro de que las empresas que has elegido se beneficiarán de ella.

Seamos sinceros, si vas a vender por más de 50.000 dólares la operación, quieres conseguir sobre todo peces gordos. Y no puedes esperar que los peces gordos te perdonen los fallos y la inestabilidad de tu solución. No puedes arriesgarte a que todo un departamento de una empresa pierda repentinamente el acceso al software que proporcionas. No puedes suponer que dos personas de tu equipo de soporte vayan a atender de repente a 500 nuevos usuarios. En resumen, tienes que estar preparado para perseguir al pez gordo.

3) Si no estás preparado para contratar y formar al equipo de SDRs

Los SDR eficaces son la clave de la eficacia del enfoque de ventas basadas en cuentas. Y el trabajo de un SDR es un trabajo duro. Por lo tanto, tienen que ser las personas adecuadas en el lugar adecuado: quieres personas con intuición. Tienen que aprender a crear mensajes adecuados y gestionar campañas de difusión bien preparadas que incluyan muchos elementos de personalización. Tienen que comunicarse muy bien con marketing y ventas. Y, por último, tienen que contar con un conjunto de herramientas que hagan su trabajo más llevadero.

4) Si no crees en la automatización

Si se les proporcionan potentes herramientas de automatización de la investigación y el alcance, tus SDR se esforzarán. Su trabajo va a ser duro de todos modos. Si no cuentan con ningún tipo de automatización, tus SDRs morirán tratando de entregar algunos resultados. Su trabajo tendrá poco sentido.

Así que si realmente te tomas en serio las ventas basadas en cuentas, tienes que estar preparado para implementar algunos procesos bien coordinados de recogida y gestión de datos, así como algunas soluciones para automatizar el alcance personalizado.

¿Qué ventajas tiene para ti la venta basada en cuentas?

Incluso si las ventas basadas en cuentas no es todavía para ti, hay algunas características del enfoque que deberías incorporar en tus actividades de divulgación.

No tienes que cerrar negocios de más de 50.000 dólares para elaborar tu perfil de cliente ideal. No necesitas tener un equipo de SDR para enviar correos electrónicos centrados en tus clientes potenciales en lugar de tu producto. Y no es necesario haber alcanzado el ajuste de producto/mercado para darte cuenta de que es el éxito del cliente en lo que debes centrarte más.

Durante casi dos años, hemos estado predicando para centrarte en la construcción de relaciones a través de correos electrónicos en frío, y no en tratar de vender directamente. Hemos estado escribiendo sobre cómo la personalización verdadera y honesta afecta a la eficacia del alcance. Hemos estado enfatizando la importancia de un seguimiento valioso y persistente. Hemos estado señalando que una campaña de divulgación bien preparada lleva tiempo y esfuerzo, pero al final merece totalmente la pena.

Ahora, sólo puedes imaginar la alegría abrumadora que sentimos, cuando descubrimos que algunas renombradas empresas de ventas de los Estados Unidos difunden todas esas ideas bajo una elegante abreviatura de cuatro letras: ABSD (ventas basadas en cuentas). Sinceramente, sólo puedo esperar que esta particular tendencia en las ventas perdure y prospere.

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