Vender por correo: ¿Características o Beneficios?

Vender por correo no siempre es cosa fácil, por ello hemos hablado con nuestros usuarios sobre el texto de sus correos electrónicos. Parece que a menudo les cuesta diferenciar entre la característica de su producto y el beneficio que esta característica aportará a su cliente potencial. O, más bien, creen que escribir sobre las características hará que el cliente potencial piense automáticamente en los beneficios, igual que hacen ellos cuando escriben sobre su producto.

Pues bien, el problema es que los clientes potenciales, especialmente en las ventas, a menudo no tienen esa capacidad especial de ver los beneficios mientras leen sobre las características. Por eso es importante que hablemos de beneficios en lugar de características cuando nos comuniquemos con nuestros clientes potenciales. A continuación te explicamos cómo aprender la diferencia entre las características y los beneficios y cómo escribir sobre los beneficios en lugar de las características en tu discurso de correo electrónico en frío.

Nuestra perspectiva frente a la perspectiva del cliente potencial

Si queremos escribir correos electrónicos fríos impresionantes, lo primero que tenemos que aprender es a ver a través de los ojos de nuestros clientes potenciales. Esto nos permitirá entender sus puntos de dolor y sus necesidades, lo cual es la clave para descubrir los posibles beneficios que nuestro producto o servicio puede aportarles.

Lo segundo que tenemos que aprender es a entender a nuestros destinatarios. Tenemos que imaginar lo que piensan y sienten cuando leen un correo electrónico que les hemos enviado. Esa es la razón por la que llevamos a cabo una investigación sobre nuestro grupo de clientes potenciales: para entenderlos mejor incluso antes de empezar a comunicarnos.

Esto es lo que solemos hacer:

1. Investigamos a nuestro grupo de clientes potenciales.
2. Escribimos una introducción de nuestro correo electrónico en frío bien personalizado y adaptado, basándonos en nuestra investigación.
3. Escribimos un discurso que es básicamente una lista fija de las características de nuestro producto, y es el mismo para cada uno de nuestros grupos de clientes potenciales.
4. Nuestros clientes potenciales reciben el correo electrónico, lo abren y leen la introducción, porque se trata de ellos y les gusta leer sobre sí mismos, como a todos nosotros.
5. Como les gusta lo que leen, siguen adelante y lo que encuentran de repente es una lista de características a las que no pueden referirse en absoluto. Es entonces cuando pierden su interés.

Si nuestro discurso es fijo, es decir, no tenemos que cambiar nada para enviarlo a diferentes grupos de prospectos, significa que no está lo suficientemente personalizado, y probablemente significa que en ese correo electrónico nos centramos demasiado en nosotros mismos y en nuestro producto en lugar de centrarnos en nuestro prospecto y en el problema exacto que nuestro producto le resuelve.

Ejemplo

Para asegurarnos de que lo anterior no suena a murmullo teórico, pongamos un ejemplo.

Supongamos que vendemos un nuevo software de imagen digital. Queremos llegar a diferentes empresas que podrían hacer un buen uso de nuestro producto. Como resultado de nuestra investigación, elegimos dos grupos de clientes potenciales

Estudios fotográficos
Agencias de marketing digital

Pensamos que ambos grupos podrían utilizar nuestro software para procesar imágenes de forma profesional. Y sabemos que nuestro software permite hacerlo mejor, más rápido y más barato que los programas populares del mismo tipo.

Veamos algunos consejos para vender por correo

¿Cómo redactar para vender por correo?

En primer lugar, probablemente elaboremos una introducción bien personalizada, ajustada a los dos grupos de clientes potenciales por separado, o tal vez incluso más específicamente personalizada para subsegmentos adicionales.

Hasta aquí todo bien. El siguiente paso es la presentación. Y esa es la parte complicada.

Como acabamos de escribir una introducción bien personalizada, sentimos que hemos hecho nuestro trabajo prestando atención a nuestro cliente potencial. Así que pensamos: «Vale, la primera parte era sobre ellos, ahora va a ser sobre nosotros». Al fin y al cabo, tenemos que decirles de qué vamos».

Así que nuestra propuesta es la siguiente:

Hemos creado un software de imagen digital que acelera el procesamiento de las fotos. Ofrece una gama completa de funciones dentro de una interfaz sencilla.

¿Qué te parece esta propuesta? ¿Se trata de características o de beneficios?

Dividir el discurso en partes

Seguimos con el mismo ejemplo de un pitch. Veamos paso a paso lo que dice realmente sobre lo que ofrecemos:

Es un software de imagen digital
Tiene muchas funciones
Tiene una interfaz sencilla
Hace que el trabajo con las fotos sea más rápido

Cómo lo leemos nosotros:

Es un software de imagen digital – es un sustituto totalmente fiable del estándar que utilizas actualmente.
Tiene muchas funciones – tiene todas las funciones que necesitas para la imagen digital profesional, así que cuando se trata de la variedad de características es tan bueno como el software de la competencia que estás usando actualmente; es decir, puedes hacer milagros trabajando en tus imágenes.
Tiene una interfaz sencilla: este es el punto en el que es mejor que tu solución actual, porque puedes acceder a todas las funciones que necesitas en cuestión de segundos; no tienes que pasar horas leyendo o viendo tutoriales para saber cómo hacer algo. Puedes relajarte y centrarte en las cosas que haces bien en lugar de luchar con un software demasiado complicado.
Hace que el trabajo con las fotos sea más rápido – lo que significa que puedes perfeccionar cada proyecto más rápidamente, y todavía te queda algo de tiempo para más proyectos (mejor productividad en el trabajo = más éxito más rápido), o tener algo de tiempo para ti mismo

Nuestro problema aquí es que no nos damos cuenta de una cosa crucial. No nos damos cuenta de que nuestros prospectos no leen nuestro mensaje, o no construyen su semántica para el caso, como lo hacemos nosotros.

Cómo lo lee nuestro prospecto:

Es un software de imagen digital – así que es como Photoshop, que ya uso, así que no lo necesito
Tiene un montón de funciones – sí, obviamente, también el Photoshop, y ya lo tengo
Tiene una interfaz sencilla – interesante, pero ¿qué significa eso en realidad?
Hace que el trabajo con las fotos sea más rápido – soy un profesional, creo que soy lo suficientemente rápido haciendo mi trabajo. Se supone que el procesamiento de las fotos lleva una cantidad de tiempo considerable, así que supongo que estoy bien. Gracias, pero no gracias.

Así que, metafóricamente hablando: vemos una fachada e inmediatamente nos imaginamos los hermosos interiores del edificio. Es decir, al leer sobre una característica, pensamos automáticamente en el beneficio que aporta en la vida.

Nuestros clientes potenciales ven la fachada y lo único que ven es… la fachada. Cuando leen sobre una característica, pueden ver… bueno, una característica. Las características no se explican por sí mismas. Las características no son lo suficientemente atractivas.

Crear una historia en lugar de una lista de características

Es fundamental que nos demos cuenta de que nuestros clientes potenciales no ven nada más de lo que les contamos. Ellos no crean historias por sí mismos, por eso tenemos que crear una historia para ellos (y con ellos dentro como personajes).

Justo unos días antes de escribir este post, leí un gran y extremadamente poderoso artículo de Logan Strain de NextGen Leads. Describe cómo su proceso de venta mejoró en el momento en que comprendió que cerrar un trato no consiste en vender el producto, sino en que el cliente obtenga algo que realmente mejore su vida.

El núcleo del cambio fue la forma de presentar el producto a los clientes: utilizó el poder de la narración para mostrar a sus clientes las ventajas en lugar de las características. Utilizaba palabras que entendían e imágenes a las que podían referirse directamente. Lee el artículo completo para obtener una lección sobre cómo hablar con tus clientes y prospectos.

Logan describe el proceso de cierre de los tratos con clientes potenciales entrantes por teléfono, pero creo que el consejo es universal, independientemente del tipo de clientes potenciales y del canal de venta. Sirve tanto para los correos electrónicos en frío como para las llamadas, con la salvedad de que en un correo electrónico en frío tienes un espacio limitado para tu historia, por lo que tiene que ser más un extracto alentador de la contraportada que toda la trama.

¿Qué hay para ti?

Entonces, ¿cómo podemos hacer que nuestro ejemplo de argumento siga centrándose en nuestro cliente potencial? ¿Cómo podemos escribir sobre las ventajas en lugar de las características de un software de imagen digital?

En primer lugar, recuerda que en tu discurso sigues tratando de responder a la pregunta «qué hay para ellos». Es la propuesta de valor: se supone que debe ofrecer valor. Téngalo en cuenta.

Dado que tenemos dos grupos de clientes potenciales, podemos elaborar versiones de presentación distintas y personalizadas para cada uno de ellos.

Así, para un fotógrafo profesional, podrías escribir algo como:

Apuesto a que prefieres dedicar tu tiempo a hacer nuevas fotos que a luchar con un complejo software para procesar las que ya has hecho. Por eso he pensado que tal vez quieras comprobar una alternativa para la imagen digital que te proporciona todas las herramientas necesarias en una sola pantalla. Se acabó el tener que pasar por largos tutoriales para conseguir el efecto que necesitas para tu foto perfecta.

además de una breve CTA: ¿Quieres probarlo?

Y para un comercializador digital, podrías escribir algo como

Sé que procesar las fotos lleva mucho tiempo, sobre todo utilizando un software complejo con muchas funciones ocultas. Por eso hemos ideado una alternativa en la que puedes acceder a todas las herramientas desde una sola pantalla, para que los profesionales como tú puedan pasar menos tiempo procesando sus fotos y tener más tiempo para nuevos proyectos interesantes.

además de una breve CTA: ¿Quieres probarlo?

Vale, es más largo que el pitch universal que describe las características, pero está personalizado y cuenta una breve historia en la que pueden instalarse. Pueden leer la respuesta a la pregunta: ¿por qué debería interesarme por esto? ¿Qué hay para mí que debería importarme?

Estos no son los lanzamientos perfectos de correo electrónico en frío, me doy cuenta de ello. Podrían trabajarse, podrían ser más cortos, podrían ofrecer más valor.

Pero mi objetivo era mostrarles que no necesitan enumerar las características de su producto para decirle a su cliente potencial de qué se trata.

No necesitan una lista completa de características. Todo lo que necesitan es al menos un beneficio significativo que puedan referir a sus propias vidas.

3 pequeñas grandes cosas a tener en cuenta al vender por correo:

1. Los clientes potenciales no leen tu correo electrónico como tú lo haces: quieren ver los beneficios, no las características.
2. Por eso el discurso (también conocido como propuesta de valor) no trata de tu producto y sus características, sino de tu cliente potencial y sus necesidades.
3. Y por eso tienes que contarles una historia (con el menor número de palabras posible) que puedan referir a su propia situación y pensar: «Oye, yo podría usar eso en tal situación».

¿Qué otros consejos para vender por correo conoces?

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